Pour bien des personnes, entreprises ou organisations, leur nom fait partie de leur identité et ne peut être utilisé par un tiers. Mais qu’en est-il des résultats sponsorisés dans les moteurs de recherche ? Peut-on acheter le nom d’un concurrent ou ceux d’une organisation rivale ? Peut-on placer une annonce sur la requête qui contient ce nom ?
La controverse
Il y a quelques jours nous apprenions que le gouvernement de Jean Charest, dans la foulée de la contestation étudiante de la hausse des frais de scolarité, avait lancé un micro-site Web pour répondre aux arguments des associations étudiantes
Afin de générer à court terme du trafic sur le site, l’annonceur a mis en œuvre une stratégie d’achat de mots-clefs via le système d’annonces Google AdWords. Ce qui a suscité un véritable tollé. D’abord sur Twitter, ensuite sur Facebook, puis dans les médias traditionnels pour finalement rebondir jusqu’à l’Assemblée nationale cette semaine.
L’achat de mots-clefs, une pratique répandue
Afin de donner un maximum de visibilité à ses arguments en faveur de la hausse des frais de scolarité, le gouvernement a acheté du placement dans les résultats de recherche utilisant le nom des associations étudiantes « FEUQ », « FECQ » et « ASSÉ ». Il a également acheté des liens sur les mots « grève étudiante », « manifestation étudiante » et fort probablement plusieurs autres mots ou combinaisons de mots en lien avec le dossier.
Soulignons que, ce faisant, l’annonceur n’utilise pas un nom ou une marque qui ne lui appartiennent pas. Tout au plus, il achète du placement sur les recherches, qui, elles, visent ces noms ou marques de commerce.
Cette pratique existe depuis qu’il est possible de le faire sur Google. Lors de la dernière campagne électorale québécoise, le Parti Libéral avait acheté les mots-clefs « Parti Québécois » et « Action Démocratique du Québec ». Mais il s’agit d’une pratique courante. Faites le test. Tapez Colgate sur Google et vous découvrirez que le premier lien apparaissant en haut est celui d’une marque concurrente (crestcanada.ca).
Que nous réserve l’avenir ?
À ce jour, nous ne connaissons pas de jugement portant sur la question. On peut néanmoins affirmer que bien qu’il n’y ait rien d’illégal dans une telle pratique, des sérieuses questions éthiques peuvent être soulevées.
Est-il socialement acceptable qu’une entreprise recrute sa clientèle ou diffuse ses messages à des individus qui sont à la recherche d’une marque ou d’une entreprise concurrente ? Est-ce
« de bonne guerre » ?
Google pourrait certes un jour adopter un code d’éthique qui interdise de telles pratiques parasitaires. Ainsi, notre gouvernement aurait pu acheter du placement sur les résultats de recherche portant sur l’expression « grève étudiante », mais pas sur le nom des associations.
Un coup d’épée dans l’eau ?
Rappelons-nous en terminant que l’achat de mots-clefs sur Google est judicieux lorsqu’on veut ressortir à très court terme dans les résultats de recherche. Toutefois, des activités de marketing de moteur de recherche (MMR) permettront de nous positionner de manière viable, organique et « démocratique » dans ces mêmes résultats. Et contrairement à une campagne d’achat de mots-clefs qui se termine lorsque le budget est épuisé, les activités de MMR engendrent des résultats qui demeureront présents et s’accumuleront avec le temps.
Il sera alors toujours possible de se positionner sur le nom de nos concurrents, mais, comme dans ce cas il n’y a pas d’achat de mots à proprement parler, ces questions éthiques ne pourront même pas se poser.
* * *
Au cours des prochaines décennies, il y a fort à parier que notre vision des droits d’auteur et de la propriété intellectuelle va tendre à s’élargir, au profit d’un partage et d’une diffusion plus grande des œuvres.
En parallèle, la naissance des réseaux sociaux vont également amener les entreprises à jeter du lest sur le contrôle de leur marque et de leur image.
J’ai été happé par le 
