Une future cliente me demandait récemment quelle note je donnais à sa dernière campagne de réseaux sociaux, qui se résumait sommes toutes à placer beaucoup de bandeaux sur des sites web populaires. Bon. Commençons tout d’abord par faire la différence entre l’arbre et ses feuilles ou si vous préférez, entre le placement média Web et le marketing de réseaux sociaux (SNM).
Le placement média Web vise généralement à placer des bandeaux sur différents sites Web, tel Youtube, Canoë ou Facebook. De nouvelles techniques permettent également de placer des annonces textes dans les résultats des engins de recherche, ou sur certains blogues, selon le contexte. On y décline souvent une campagne déjà développée pour d’autres médias. Un «point de chute» Web se fait le relais de la campagne et propose un «call to action» et tente de recueillir les données de l’Internaute, afin d’accroître la base de données de l’entreprise.
Le placement média Web est technique « passive » puisqu’elle ne cherche pas à créer d’échanges. Elle est utile : 1) pour générer des clics vers un site Web; 2) pour obtenir le plus grand nombre d’impressions possible au meilleur prix (CPM); et 3) pour joindre la clientèle des moins de 40 ans.
Le placement média Web traditionnel ne générera pas d’effet viral.
Les actions de SNM visent quant à elles à pénétrer des réseaux sociaux en « dialoguant » et en échangeant avec les internautes. Il s’agit d’une technique « active » puisqu’elle cherche à créer des échanges.
Il est toutefois difficile de mesurer son efficacité en déterminant la valeur exacte du «retour sur le dialogue». Mais comment mesure-t-on l’efficacité réelle d’un panneau ou d’une annonce magazine ? La question demeure de toute manière bien théorique puisque vous n’avez plus le choix de faire le saut sur les réseaux sociaux.
Une chose est certaine, le SNM générera des clics vers un site Web, créera du bouche-à-oreilles et vous permettra d’obtenir, pour le même prix, de l’information extraordinaire sur vos produits et sur votre clientèle cible.
Le SNM stimulera une diffusion virale des messages.
Avec cette technique on cherchera, comme vous le savez, à faire de nos consommateurs des ambassadrices de nos messages et de notre marque pour :
1) augmenter la portée de nos messages;
2) rendre leur contenu plus « crédible » parce que véhiculé par des pairs et non uniquement par la marque elle-même; et
3) construire notre propre média ou communauté.
Pour stimuler la viralité de l’action, on pourra juger opportun de placer des annonces sociales sur Facebook. Dans ce cas, le placement média ne constituera qu’une portion de la stratégie, s’inscrivant alors dans un buzz créé par plusieurs éléments déployés simultanément soit : la production de contenu (texte, photo, vidéo, concours) qu’on peut échanger et commenter, le dialogue direct avec nos consommateurs ainsi que l’échange et l’interaction entre ceux-ci.
Le pivot central des campagnes de SNM demeure la page Facebook de la marque où un véritable dialogue a lieu. Une animation de qualité produira de bon résultats. Si on ne fait qu’y «ploguer» des textes sans participer au dialogue, un effet inverse risque de se produire.
Et la conclusion ?
Tout investissement dans Facebook doit s’inscrire dans une stratégie globale de SNM afin de profiter pleinement de l’opportunité de la mécanique virale et afin de se doter de son propre média. En ce sens, le placement média web et le marketing de réseaux sociaux sont les deux facettes d’une stratégie web efficace.
Les entreprises devront tôt ou tard communiquer par le biais les réseaux sociaux alors autant le faire de façon ciblée. Par exemple, le site http://www.beboomer.com est un réseau social pour les plus de 45 ans, il est donc idéal pour une entreprise ciblant cette population !